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Par: Maria MOUATADID
Casablanca – À mesure que les consommateurs deviennent de plus en plus conscients de l’impact environnemental de ce qu’ils achètent, leurs préférences pour les produits “eco-friendly” sont plus évidentes. Plus encore, une bonne partie de consommateurs est prête à payer plus pour se procurer ce type de produits.
Face à cette tendance, des annonceurs et publicitaires n’hésitent pas à utiliser des argumentaires trompeurs pour capter l’attention des consommateurs dans la finalité de vendre des produits qui n’ont rien de naturel ou d’écologique, à travers notamment l’usage de la couleur verte dans les packagings, la publicité ou le lieu de vente, utilisation de labels écologiques fictifs, engagements environnementaux et de développement durable illusoires.
Ils adoptent ainsi le “Greenwashing” (écoblanchimment), cette technique de marketing “écolo” fallacieuse et abusive, de plus en plus courante, qui consiste pour une entreprise, organisation ou multinationale à se donner une image verte et écologique qui ne correspond point à la réalité.
En effet, ces entreprises dépensent beaucoup plus d’argent dans la publicité et la communication déguisée en vert, que dans des actions en faveur de l’environnement, d’autres changent carrément leur identité visuelle (logo) ou utilisent des slogans écologiques ou respectueux à l’environnement pour faire tomber leurs consommateurs dans le panneau.
Aspirant pour un positionnement écologique et responsable, ces firmes font croire aux consommateurs que leurs produits sont naturels, green, bio et surtout bons pour la santé. Une sorte de trompe-l’œil, car consommer bio c’est devenu une tendance, ça n’en coûte que la publicité et ça rapporte de l’argent.
Pire encore, des multinationales connues dans le monde entier, opérant généralement dans l’automobile, l’agro-alimentaire, l’informatique ou le secteur énergétique, qui de par leurs activités polluent abusivement la nature et l’environnement, redorent et verdissent leur image en optant pour ce procédé marketing mensonger, car pour fabriquer un produit avec des motifs verts coûte beaucoup moins cher que de le formuler avec des composants naturels ou écologiques.
Approchée par la MAP, la présidente de l’association Green Invest de l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Settat, Nadia Boukdir a indiqué que certaines entreprises exploitent de manière abusive le volet écologique pour verdir leurs images sans pour autant proposer un service durable au profit des citoyens.
Considérant cette technique comme “un acte de tromperie de l’opinion publique”, Boukdir estime que cette écologie de façade est une présentation erronée des faits à la limite de la publicité mensongère.
Elle a, à cet égard, soulevé que la protection de la nature demeure une grande responsabilité à assumer pleinement, pointant du doigt toute entreprise qui utilise l’argument écologique dans sa campagne de communication alors que l’intérêt de son produit (ou service) pour l’environnement est inexistant.
“Il ne faut en aucun cas que la communication d’une entreprise X soit sans actes et au détriment de l’environnement, il faut qu’elle soit fondée sur de bonnes intentions”, a-t-elle souligné.
Et de poursuivre: “Il ne faut jamais oublier que l’Homme est lié à son environnement, il a besoin de respirer, de boire, de se nourrir, de construire son abris, de fabriquer ses outils et donc sa survie dépend de la nature !”.
La présidente de cette association verte, qui défend la cause environnementale via des événements et des actions visant à protéger la nature, a fait observer également que la protection de l’environnement fait partie de l’activité de toutes les parties prenantes à savoir les entreprises (suite à des exigences réglementaires en matière environnementale), les associations et les citoyens.
Selon le guide anti-greenwashing, conçu par l’Agence de la transition écologique française (ADEME), le greenwashing est un message pouvant induire le consommateur en erreur sur la qualité écologique réelle du produit ou sur la réalité de la démarche du développement durable.
Pour déceler le vert du faux, le guide anti-greenwashing, ayant pour but de sensibiliser les publicitaires tentés par ces mauvaises pratiques, a recensé les mauvaises habitudes les plus courantes qui transforment l’usage de l’argument écologique et de l’argument de développement durable en abus.
Parmi ces habitudes, qui ne trompent guère, le vrai mensonge (il n’y a rien d’écologique dans le produit ou le service vanté comme tel), la promesse disproportionnée (le produit ou service a un intérêt écologique, mais cela ne le rend pas pour autant inoffensif ni bénéfique pour l’environnement) et les mots vagues (le vocabulaire utilisé est imprécis, trop général et n’est pas défini dans le message).
Il s’agit également d’informations insuffisantes (le produit a vraisemblablement un intérêt pour l’environnement, mais on comprend mal pourquoi, comment, et où s’informer davantage), d’une image trop suggestive (le visuel utilisé suggère que le produit ou service possède des vertus écologiques qu’il n’a pas ou peu), d’un faux label et d’une mise en avant hors sujet (l’écologie est évoquée, par exemple à travers une action que l’entreprise a menée par ailleurs, mais cela n’a aucun lien avec le produit ou service vanté dans la campagne).
Les preuves inexistantes (impossible de les obtenir auprès de l’entreprise ou sur son site internet ou alors elles ne sont pas crédibles) et la fausse exclusivité (l’intérêt écologique est vanté comme exclusif, alors que la loi oblige tous les produits ou services similaires à l’adopter) sont aussi parmi les signes du greenwashing, relève le guide.
De plus en plus, le consommateur devient particulièrement sensible face aux allégations environnementales et de développement durable de ces firmes. Dès lors, les entreprises, annonceurs et publicitaires sont amenés à faire preuve d’une transparence et de responsabilité totales en acceptant, si nécessaire, de se soumettre à des vérifications plus précises sur la véracité écologique de leurs produits.