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Le marketing relationnel, un pari gagnant pour l’entreprise

MDJS NT7ARKO W NKTACHFO

Casablanca – Le marketing relationnel, axé sur la relation client, est un incontournable pour l’entreprise ciblant la qualité et la longévité du lien avec le consommateur à même de tirer l’épingle du jeu, particulièrement dans un marché caractérisé par la rudesse de la concurrence.

L’ère du marketing digital a fait naître un nouveau type de client, qui s’identifie fortement à des marques valorisant son opinion en vue de créer des liens étroits avec lui et se distinguer des compétiteurs. Ainsi, le marketing du « one to one » est un outil efficace cherchant à créer, consolider et entretenir des liens durables et privilégiés entre les entreprises et les clients.

« Dans un marché caractérisé par une concurrence de plus en plus exacerbée et des clients éclectiques, la fidélisation est devenue un impératif à la survie de toute entreprise », a souligné, Salima Jazi, responsable de la filière marketing et action commerciale à l’École nationale de commerce et de gestion (ENCG) de Settat.

« Développer et entretenir une relation de long terme avec ses clients passe principalement par deux piliers à savoir, connaître ses clients et être capable de leur proposer une offre adaptée et différenciée », a-t-elle expliqué.

Et de poursuivre : « Depuis les années 1970, on est passé du marketing transactionnel à un marketing relationnel. Mais bien que les deux continuent à cohabiter, parler aujourd’hui de fidélisation et de relation longtermiste avec le consommateur revient à soulever la finalité même du marketing ».

Ce processus de fidélisation, a-t-elle expliqué, a été largement facilité par le lancement des programmes de fidélisation et le développement des outils dits de CRM (Customer Relationship Management) ou de GRC (Gestion de la Relation Client) depuis les années 1990.

Ces derniers s’appuient sur la mise en place d’une base de données clientèle, gérée notamment par des progiciels, qui permettront d’analyser les attentes des clients et les segmenter pour pouvoir leur proposer des offres adaptées, a ajouté l’experte en marketing.

Par ailleurs, l’essor des big data (mégadonnées) bouleverse la donne, a noté Mme Jazi, relevant que celui-ci permet de brasser d’énormes quantités de données de plus en plus diverses permettant ainsi de repérer les corrélations et les signaux qui traduisent une évolution dans le comportement des clients pour permettre à l’entreprise de s’y adapter.

Et d’expliquer: « Les traces laissées par le consommateur lors de son processus de navigation vont donner lieu à un flot de données fiables et accessibles, mais cela implique de mettre en œuvre de nouveaux ordres de grandeur concernant la capture, le stockage, la recherche, le partage et l’analyse de données ».

Elle a à cet effet soulevé que les entreprises ont compris, particulièrement en ces temps de crise, l’importance du digital et les possibilités qu’il offre pour le maintien de la relation avec les clients. « Confinement et/ou distanciation sociale oblige, les entreprises comme les consommateurs ont dû repenser leurs relations », a-t-elle enchainé.

Le recours massif à Internet et aux écrans depuis le début de cette pandémie a modifié grandement la nature et les outils des interactions entre l’entreprise et ses clients. D’un côté, le contact physique avec les chargés de clientèle, les vendeurs et les caissiers s’est réduit, de l’autre côté, le contact virtuel est devenu de plus en plus recherché (Appels téléphoniques, SMS, e-mailings, réseaux sociaux).

« La base du marketing relationnel est la connaissance de la clientèle pour pouvoir lui proposer une offre individualisée », a souligné Mme Jazi, relevant que ceci nécessite un réel investissement de la part de l’entreprise dans les nouveaux outils d’étude et d’analyse des besoins et attentes de la clientèle d’une part, et dans les outils de proposition et de communication autour de l’offre d’autre part.

Et de poursuivre : « On a soulevé des outils d’étude et d’analyse tels le CRM, les logiciels en mode SaaS mais surtout les big datas qui nécessitent de réels investissements de la part de nos entreprises marocaines pour pouvoir suivre plus rapidement et de manière plus fiable l’évolution des attentes et besoins du consommateur ».

De l’autre côté, proposer une offre adaptée revient aussi à choisir le circuit de distribution et de communication adapté, a-t-elle ajouté.

Elle a également noté que l’investissement dans le e-commerce et dans la communication digitale est aujourd’hui un impératif à la survie de toute entreprise. « Beaucoup d’entreprises marocaines, malheureusement, sont encore à la traîne concernant ces aspects, mais des progrès considérables sont notés notamment depuis le début de cette pandémie qui a accélérée la prise de conscience de l’importance du digital dans la vie de l’entreprise de manière générale et dans la gestion de la relation client en particulier », a-t-elle fait observer à ce propos.

Force est de souligner que la marée digitale engendrée par l’essor des réseaux sociaux et les applications mobiles permet aux firmes de personnaliser l’expérience des clients, notamment sur la base des données collectées, à même d’adapter ses actions à chacun d’eux et de répondre parfaitement à leurs besoins.

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