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Casablanca, La technique de la publicité subliminale est une pratique publicitaire qui consiste à manipuler le consommateur et le pousser à l’acte de l’achat, sans que celui-ci sache même que le produit lui avait été présenté. Le message peut être visuel ou auditif.
Dans un entretien dédié à la MAP, la professeure et responsable de la filière marketing et action commerciale à l’École nationale de commerce et de gestion (ENCG) de Settat, décortique davantage ce concept, présente son contexte historique, et aborde sa place dans le système publicitaire marocain, ses enjeux et les limites de son application.
1- Comment se définit la publicité subliminale ?
Le mot “subliminal” vient du latin, sub limen, ce qui signifie “sous le seuil”. Un message subliminal est donc une information sous le seuil de conscience ou plus précisément à la limite du seuil perceptuel. Donc par définition si on expose un groupe à un message subliminal on devrait avoir 50/50. 50% de gens qui ont perçu le message et 50% qui n’ont rien perçu.
Le seuil de détection des messages subliminaux varie selon les personnes, et dépend également du fait que l’on soit informé de sa présence ou pas.
En cinéma, 24 images défilent par seconde. La publicité subliminale consiste à insérer une 25ème image hors contexte, qui ne s’affichera que pendant 0,04 seconde. Le message subliminal peut être sonore, dans ce cas il est à peine audible, ou compréhensible et on ne peut le détecter qu’en accélérant ou ralentissant la vitesse de défilement de la bande. Et enfin, il peut être visuel, dans ce cas le message subliminal n’est pas perçu au premier coup d’œil car rarement placé au premier plan.
2- Quel contexte historique de ce type de pratique publicitaire ?
L’histoire de la publicité subliminale remonte à 1956 lors de la diffusion d’un film dans une salle de cinéma à New Jersey. Durant les 6 semaines de projection du film, et à l’initiative de James Vicary, (un chercheur et consultant en marketing et par ailleurs inventeur du terme “subliminal advertising”) des images incitant à la consommation de deux produits ont été insérés. Il affirme obtenir des résultats remarquables et que la vente de ces deux produits a augmenté. Un mythe est alors né.
Peu de temps après, des expériences d’autres chercheurs ont démontré que l’effet de la publicité subliminale avancé par Vicary est loin de la réalité, amenant ce dernier à revenir sur ses conclusions et à avouer publiquement qu’il avait trafiqué les chiffres pour promouvoir son agence. Et pourtant la polémique persiste toujours.
3- Quelle place occupe la publicité subliminale dans le système publicitaire marocain ?
La publicité subliminale est utilisée dans le système publicitaire marocain, mais c’est très difficile d’en cerner les contours et encore moins d’avoir des chiffres concernant son ampleur. Puisqu’on est dans un pays ouvert sur le commerce international, le consommateur marocain est soumis par la force des choses à la publicité subliminale de plusieurs multinationales présentes sur place ou qui commercialisent leurs produits sur le marché marocain.
4- Quels sont les impacts, les enjeux et défis face à ce type de publicité au Maroc ?
L’enjeu majeur c’est l’absence d’un cadre juridique clair qui régit ce type de publicité ainsi que la faiblesse de nos associations de consommateurs et leur incapacité à surveiller et cadrer de plus près les publicitaires qui utilisent ce type de publicité. Je rajoute à cela que l’usage des différents supports de communication proposés aujourd’hui par internet complique la tâche de ces associations ainsi que de la Haute autorité de communication audiovisuelle (HACA).
5- Est-ce qu’il existe un cadre juridique régissant cette pratique ?
Je ne suis pas juriste, mais à ma connaissance, le législateur marocain n’a pas légiféré expressément sur cette pratique contrairement à ce qui s’est passé dans d’autres pays. Mais, de manière tacite ce type de publicité est interdit par la loi marocaine. Puisque cette dernière interdit toute manœuvre (action ou omission) qui amène le consommateur à acheter un produit sans consentement.